viernes, 9 de octubre de 2009

LA METODOLOGÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

1. PLANIFICAR LAS RELACIONES PÚBLICAS

Para desarrollar una estrategia de Relaciones Públicas se debe respondes 3 preguntas principales:
a. ¿Qué quiero lograr? – Definición de la meta. Para ello se debe entrar en detalles específicos.
b. ¿Con quién tengo que comunicarme para lograrla? – Definición del grupo meta.
c. ¿Cómo establezco contacto con mi grupo meta? – El plan de comunicación. Definir individualmente cada grupo meta para evitar gastos innecesarios de tiempo y dinero.


1.1. ELEMENTOS DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN
Encontramos 4: Análisis de la situación (Briefing), análisis de datos, estrategia y la táctica.

a. Análisis de la situación (Briefing)
La función del Briefing es la información completa y profunda sobre datos conectados a la solución del problema. El contenido de un Briefing se compone de información lo más exacta posible acerca del tema o problema, tendencias y opiniones del ambiente, las metas de la organización. Formas y métodos para encontrar los datos son la investigación y encuestas.


b. Análisis de datos
Los datos recopilados son analizados. La idea es llegar a conocer los síntomas del caso: Fortalezas/oportunidades y también debilidades/riesgos. La tarea del análisis es darse cuenta de las interrelaciones y evaluar la situación.


c. Estrategia
Es el principio de la solución. Tiene un carácter básico, a largo plazo y dirigido. Se basa en 4 componentes conectados: Metas, grupos de referencia, mensajes claves y realización.


- Metas
Puntos finales en cuanto al contenido y el tiempo de un desarrollo planificado. Si se sabe a dónde se quiere llegar, se puede trabajar orientado a conseguir una meta, por ello se debe definir metas claras y realistas.


- Grupos de referencia
Para poder comunicarse de la forma apropiada con cada grupo, se lo define de la manera más exacta posible. Lo ideal es no sólo cristalizar los grupos de referencia finales sino también los que funcionan como intermediarios, por ejemplo los medios de comunicación.


Los grupos meta se pueden clasificar en 4 grupos:


• Grupos oficiales (instituciones, organizaciones, empresas, etc)
Se trata de grupos bien estructurados con una red comunicativa. Son fáciles de contactar.


• Grupos sociales
Grupos que tienen algo en común, pero no necesariamente se conocen, no se juntan y no mantienen comunicación alguna. Difíciles de contactar.


• Grupos informales
Tienen algo en común, se conocen, se juntan regularmente y se comunican. Se contactan con relativa facilidad.


• Medios de comunicación
Factor clave. Se pueden enfocar sobre grupos metas como también sobre grupos sociales en particular.


- El mensaje clave
Es el núcleo de los contenidos elaborados en las fases anteriores. Expresa qué contenido de comunicación tiene que llegar a los grupos de referencia para garantizar el éxito de la campaña. La idea de un mensaje clave es comunicar una sola idea, un hecho o un concepto.


- Realización
Son las medidas adoptadas para comunicar a los grupos de referencia. Es el vehículo para los mensajes y formula el camino para alcanzar la meta.


d. Grupos de herramientas para forjar una táctica.
La palabra clave de esta fase es la creatividad. Siempre se debe buscar nuevas formas de comunicación hechas a la medida para la campaña. Se puede utilizar la siguiente agrupación:


- Herramientas para la prensa: Conferencia de prensa, desayunos de trabajo, etc.
- Herramientas periódicas: Revistas, boletines internos y externos, informe anual, etc.
- Herramientas impresas no periódicas: Catálogo, afiche, folleto, etc.
- Comunicación directa: Pláticas, reuniones, llamadas telefónicas, etc.
- Eventos: Ferias, exposiciones, etc.
- Acciones: Concursos, sugerencias, etc.
- Herramientas electrónicas: Diapositivas, videos, etc.
- Cooperaciones: Eventos en cooperación con instituciones estatales, comunales, etc.
- Otros: Patrocinadores, premios, regalos, etc.


1.2. CONTROL DE CALIDAD DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
Se realiza apenas termine la planificación. La idea es minimizar los márgenes de error de la campaña prevista. Implica autocrítica y debe ser realizado por los miembros más experimentados del equipo.


2. RETROALIMENTACIÓN
Es complicada debido a que por ejemplo no se puede saber si los lectores de un periódico han leído el artículo sobre la organización allí publicado o si han entendido e interpretado de la forma como nosotros quisiéramos.
Lo que sí se puede evaluar son las metas definidas. Sólo así el trabajo de Relaciones Públicas se puede optimizar y justificar el uso de fondos garantizando la credibilidad.


2.1. FORMAS DE RETROALIMENTACIÓN


a. Retroalimentación personal
Se manifiesta por ejemplo en reacciones por parte de colegas. No cuesta nada, pero sólo refleja una parte de la realidad que está siendo evaluada. Las opiniones personales no se deberían generalizar.


b. Recortes de prensa
Es una de las formas más usadas de retroalimentación. Se juntan los artículos publicados referentes al evento en un archivo de hechos que nos indica si hubo cobertura del evento y cómo fue la reacción de los medios al respecto.

c. Análisis de la cobertura
Se debe averiguar: La frecuencia de la cobertura, la ubicación en el periódico, audiencia alcanzada (tiraje de la edición), alteración de contenidos y reacción de los medios.


d. Estudio de imagen
El estudio de imagen se puede comparar con un segundo estudio igual después de la campaña; así se descubren cambios en las actitudes y opiniones de los grupos de referencia.


e. Cuestionarios
Conocer las posiciones de los grupos de referencia antes y después de una acción a través de un cuestionario y/o entrevista es una de las maneras más populares de la retroalimentación.


f. Entrevista
Muestra un panorama más personal comparado con el cuestionario, por lo que implica más preparación, tiempo y fondos. Cuando se analizan los resultados, se debe tener en cuenta que existen márgenes de error, basados en la selección y número de muestra.


g. Grupos de discusión.
Se organiza un panel, dirigido por un moderador experimentado y compuesto por representantes del público; en el cual se discute sobre una determinada idea y se averigua lo que el grupo piensa acerca del tema.


h. Retroalimentación en Internet
Hasta la fecha no existen formas muy sofisticadas de controlar el impacto de un sitio web. Lo que más se mide es la cantidad de visitas, sin embargo, no revela nada sobre el interés de los visitantes en la página.


2.2. DESPUÉS DE LA EVALUACIÓN
La autocrítica y la corrección deben llevarse a cabo sin tabúes. No es ninguna desgracia admitir un error e intentar corregirlo.

2.3. LISTA DE CONTROL – RETROALIMENTACIÓN
Para determinar los efectos de las actividades se distingue entre resultados cuantitativos y cualitativos. Sin embargo, ambas categorías no bastan para explicar el éxito o fracaso de una medida. Por ejemplo, la cantidad de visitantes a un evento no revela si los visitantes entendieron el mensaje y si van a actuar conforme a ello.


a. Resultados cuantitativos

- Recortes de prensa.
- Demanda telefónica.
- Pedidos de material informativo.
- Cantidad de visitantes a eventos.


b. Resultados cualitativos


- Criterios internos
• Ambiente de trabajo dentro de la organización.
• Fluctuación de personal.
• Ausentismo.
• Comentarios de socios.


- Criterios externos

• Reacciones de entidades oficiales.
• Comentarios de miembros.
• Reacción de los medios de comunicación.

viernes, 25 de septiembre de 2009

Historia de las Relaciones Públicas

Inicios de las Relaciones Públicas:

Las relaciones públicas surgen a fines del siglo XIX como necesidad de la nueva sociedad industrial. Su principal precursor fue Ivy Ledbetter Lee, un periodista, licenciado por la Universidad de Princeton, quien fue contratado por el magnate John Rockefeller para contrarrestar la hostilidad de la prensa y el público. Era la época Progresista, en la que la defensa de los trabajadores no existía, ante esos abusos algunos periodistas hacen denuncias para una mejora de las condiciones laborales por lo que los empresarios se ven en la obligación de hacer algunas mejoras y de mostrarlas a la colectividad.

Las Relaciones Públicas como disciplina científica:

Los parámetros de las Relaciones Públicas se hacen más científicos gracias a la presencia de los Estados Unidos en la primera Guerra Mundial y la necesidad de incidir sobre la opinión pública.
Tras la Primera Guerra Mundial, varios periodistas abren sus agencias. Luego en el periodo entreguerras (1919 - 1929) aparece Edward L. Bernays, sociólogo y psicólogo que consigue darle a la disciplina un papel más académico al entrar como materia en la Escuela de Sociología de la Universidad de New York, las cuales comienzan a ser estudiadas y practicadas desde criterios más científicos.

La generalización en los ámbitos privados y públicos (1929 - 1945):

Con la crisis mundial de 1929, el presidente de Estados Unidos que en ese entonces era Roosvelt, en respuesta a este problema hizo una campaña de comunicación  para explicar a las personas los profundos cambios en política económica, para buscar el apoyo y el esfuerzo de todos recurriendo a los medios de comunicación.  A su vez las Relaciones Públicas se usaron para conseguir que la población fuera partidaria de participar en la guerra y que la dedicación al esfuerzo bélico fuera máxima.

Expansión:

Tras la segunda Guerra Mundial, la influencia de Estados Unidos se expande a otros paises y las multinacionales se asientan en otras naciones trasladando también la práctica de las Relaciones Públicas, que a su vez ejerce influencia sobre las organizaciones autóctonas.
Además los intelectuales luego de visitar EE.UU. regresaban a sus países e incorporaban las RR.PP.  a sus métodos  docentes.






viernes, 11 de septiembre de 2009

Importancia de las Relaciones Públicas para las ONG

Muchas organizaciones no se preocupan por implementar las Relaciones Públicas en su trabajo diario, otras las incluyen pero no les prestan atención o tienen una idea errada de lo que hacen. 
En realidad todas las organizaciones deberían comprender la importancia vital de la comunicación para poder sobrevivir y cumplir objetivos, crecer y fortalecerse. Y además de eso se debe considerar que el público en la actualidad tiene muchas más exigencias de información.
Las ONG constituyen en muchos países la columna vertebral de la sociedad civil, porque velan por los derechos humanos, la igualdad de género y el ambiente, entre muchas otras cosas que hacen; sin las ONG, la crisis de muchas regiones se vería agudizada.
Entonces si las ONG hacen tantas cosas buenas ¿Por qué no comunicarlo?. Es aquí donde tienen papel las Relaciones Públicas, que deberían ser constantemente parte integral del manejo de la organización, porque a lo largo de los años sólo las organizaciones que sean conocidas y aceptadas, sobrevivirán. Es por ello que tienen que aclarar sus metas, motivaciones y actuaciones y para esto a su vez tienen que analizar lo que el público piensa de ellos y qué expectativas tiene, ¿Cómo? Es muy fácil: con el intercambio, que es la base para la confianza mutua, que crea aceptación y a su vez es el capital invisible de la organización.
Dicho esto aun nos preguntamos ¿Cómo es que las Relaciones Públicas les pueden servir a las ONG? Antes de responder esto debemos saber como funcionan:
  • Administrar la comunicación: Lo importante es planificar la comunicación, asignando un departamento de comunicación con un presupuesto propio, que debe encontrar un vocero que represente a la ONG hacia afuera y se debe desarrollar una estrategia de comunicación.
  • Atender las necesidades informativas del público: La sociedad está constituida por individuos o grupos que interactúan con la organización y reciben el nombre de grupos de referencia. Las Relaciones Públicas planifican y manejan la comunicación con éstos grupos.
  • Velar por intereses: Las Relaciones Públicas se llevan a cabo en función de los intereses de una organización, es más representan los intereses de la organización.
  • Crear intercambio: Tiene que haber comunicación bidireccional entre la organización y los grupos de referencia.
  • Planificar sistemáticamente: Las Relaciones Públicas deben revelar problemas de comunicación entre la organización y sus públicos de referencia a largo plazo.
  • Tomar la iniciativa: Las Relaciones Públicas deben prever, se debe orientar, sensibilizar y advertir a la población constantemente y no esperar a que el daño esté hecho.
  • Datos correctos: La base de las RR.PP. son los hechos y datos, que deben ser correctos, transparentes y revisables.
  • Credibilidad: Tiene que ver con la confianza y simpatía de los públicos hacia la organización.
  • Transparencia: Se debe ser honesto y transparente, sino es mejor no usar las RR.PP.
  • Coordinación Interna: Antes de difundir una información es mejor coordinarlo antes, para evitar contradicciones y por ende pérdida de credibilidad.
  • Actuar con anticipación: La información tiene que llegar a tiempo a los canales de información y a los receptores, para evitar rumores y chismes.
  • Continuidad: Mantener contacto regular con los grupos de referencia.
  • Pensar a largo plazo: La confianza crece con hechos y se comprueba constantemente.
Luego de saber como funcionan la RR.PP. podemos decir que éstas indudablemente logran dar a conocer la información atendiendo así  las necesidades comunicativas de sus grupos de referencia y también logran crear imágenes, transmitiendo contenidos como por ejemplo la identidad, la motivación o las metas de la organización.
Pese a esto aun muchas organizaciones consideran a las RR.PP. como un derroche de tiempo y ponen mil excusas, las más comunes son que no hay fondos, sin saber que las RR.PP. no necesitan un presupuesto tan alto, sólo es necesario un pequeño porcentaje de cada proyecto y con franqueza, creatividad y voluntad se encuentran aliados para asegurar un buen trabajo. Otra excusa es que no hay tiempo, esto se resuelve contratando a especialistas que hacen los trabajos de RR.PP. generalmente más rápido y eficientemente que el personal no capacitado. También se excusan diciendo que los resultados no se pueden medir, lo que es cierto, es difícil pero no imposible. Sólo hace falta tomarse la molestia de averiguar si nuestros mensajes son bien entendidos por nuestros públicos a través de recortes de prensa, encuestas y entrevistas.
Con lo dicho anteriormente nos podemos dar cuenta que las Relaciones Públicas son una herramienta indispensable para multiplicar el trabajo de las ONG, y que sin comunicación se limita el campo de acción de éstas. Entonces en conclusión las Relaciones Públicas son necesarias para un trabajo exitoso.

viernes, 28 de agosto de 2009

Las Relaciones Públicas: definiciones y trascendencia



LA COMUNICACIÓN

Para poder hablar de Relaciones Públicas primero hay que tener muy en cuenta su herramienta principal que es la comunicación y cómo funciona. Cuando nos referimos a la comunicación se puede decir que es básicamente pasar información de una fuente, mediante canal, a un receptor. Para que la información llegue como lo deseamos es muy importante el canal o medio de comunicación que usamos.
En el campo de las Relaciones Públicas la comunicación resulta más complicada, es decir, se debe considerar un modelo comunicacional un poco más amplio:

Fuente (codificación) -> Canal -> (decodificación) Receptor
<- RETROALIMENTACIÓN->


•    La fuente es de donde sale el mensaje.

•    Codificación: Se refiere a que el mensaje puede pasar por varias etapas y cambios antes de llegar al receptor.

•    Canal de Comunicación: Es el medio por el que se da el mensaje, ya sea un medio de comunicación masivo (tv, radio, diarios, etc.) o cara a cara o por teléfono, entre otros.

•    Decodificación: Es una fase centrar en el procesamiento de la información. Para que el entendimiento y efecto del mensaje sea como la fuente quiere, es  importante hablar el mismo idioma que el receptor, conocer su contexto, sus intereses, etc.

•    Receptor: Es quien recibe el mensaje y de quién se espera una respuesta.

•    La retroalimentación es fundamental para las Relaciones Públicas, para medir el éxito de la comunicación.

LA OPINIÓN PÚBLICA

Una opinión se forma en base a la actitud que toma una persona o un grupo frente a un determinado tema.
La opinión pública viene a ser el consenso de las opiniones de diferentes grupos, cada uno con intereses comunes  que dependen mucho de sus ideologías, cultura, religión, política, etc.
Por lo tanto, las Relaciones Públicas tienen un gran desafío que consiste en intentar influenciar en la actitud y opinión de una persona o un grupo de personas por lo que debe buscar y aplicar formas para lograrlo como la motivación y la persuasión:

•    MOTIVACIÓN: Cada persona se motiva de acuerdo a sus necesidades, estímulos o incentivos. Motivar el cambio en una persona o un grupo de personas se ha convertido en una ciencia y en un arte. Nos podemos guiar por la pirámide de necesidades que hizo el psicólogo Abraham Maslow:

1.    Necesidades fisiológicas.
2.    Necesidades de seguridad.
3.    Necesidad de aceptación social.
4.    Necesidad de autoestima.
5.    Necesidades de autorrealización. 
También podemos usar ciertos criterios para lograr influenciar en las personas, tales son:

Acercarse al público, informándoles de que se trata el trabajo que estamos haciendo.
Evitar imágenes perturbadoras, ya que lo único que logran es alejar a las personas.
No intentar cambiar las actitudes, por ejemplo explicándoles consecuencias de una acción en vez de querer imponerles cambiar dicha acción.
Argumentar a favor, resaltando los puntos positivos de una campaña.
Usar personas que gustan a la gente, puesto que de esta forma es más fácil que las personas se sientan identificadas.

•    PERSUASIÓN: Es la parte más difícil de influir en la opinión, felizmente existen algunos factores que ayudan a que las personas se comporten como deseamos:
Datos empíricos: Mostrando hechos comprobables mediante datos y cifras.
Comportamiento emocional: Se puede convencer a las personas apelando a sus emociones.
Experiencia personal: Mediante testimonios personales se puede lograr influir en las personas.
Atención al público: Tomar en cuenta constantemente a la audiencia.

RELACIONES PÚBLICAS
Existen muchas definiciones acerca de las Relaciones Públicas. Pero intentando llegar a una idea general de todas ellas puedo decir que las Relaciones Públicas son una función directiva que tiene como objetivo establecer y mantener la relación, comunicación, la buena voluntad y la comprensión mutua entre la organización y sus públicos de interés.

¿Cómo ven las ONG a las RR.PP.?
Luego de una encuesta realizada entre los años 2003 y 2004 se llegaron a varias conclusiones, aquí una idea general de todas ellas:
Las ONG ven a las relaciones públicas como un modo de brindar información a la sociedad sobre el trabajo que realizan, para así conseguir que sus públicos se hagan una imagen buena de éstas.

Delimitaciones:
Las relaciones públicas están relacionadas con las otras ramas de la comunicación como el periodismo, la publicidad, el marketing, la comunicación social, etc.; y algunas acciones  como la recaudación de fondos. Pero no todas son lo mismo, cada una es diferente  y lo que hacen es servirse de complementos o herramientas entre ellas.

•    Comunicación Social: Se refiere a todo acto que interrelacione a uno o más individuos.

•    Periodismo: Brinda información de todo tipo que sea de interés público de manera neutral y objetiva, por lo que sus funciones son informar, educar  y entretener. La relación entre el periodismo y las relaciones públicas es que el periodismo necesita a las RR. PP. para llenar sus páginas de información y las relaciones públicas necesitan al periodismo como vehículo para divulgar su información.

•    Medios de Comunicación: Son el conjunto de medios que se dedican a la divulgación de información (TV, radio, diarios, internet). Son canales importantes de difusión para las RR.PP y la buena relación con éstos son fundamentales para el trabajo de las ONG.

•    Marketing: Todas las actividades que se hacen para la venta de un producto o servicio y tiene como herramienta a las relaciones públicas. En el caso de las ONG las RR.PP. forman la parte más importante del marketing, ya que significan su arma más poderosa para informar y convencer al público de su causa.

•    Publicidad: Es un instrumento del Marketing que lo que hace es crear necesidades, mejorar la venta de un producto y hacerlo conocer. La diferencia entre ésta y las RR.PP. es el enfoque en los productos y servicios y no en la empresa como tal.

•    Recaudación de fondos: Algunas empresas no cuentan con el suficiente capital para funcionar, por esa razón se dedican a la recolección de donaciones de todo tipo para el cumplimiento de sus objetivos. Las ONG se dedican en gran parte a la recaudación de fondos.

•    Propaganda: Si bien tienen algo en común, por el hecho de querer influenciar pero sus motivos son totalmente diferentes, ya que la propaganda es con fines políticos, que informa para lograr el poder. Por su lado las RR.PP. se basan en el concepto de transparencia, claridad y honestidad.