viernes, 9 de octubre de 2009

LA METODOLOGÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

1. PLANIFICAR LAS RELACIONES PÚBLICAS

Para desarrollar una estrategia de Relaciones Públicas se debe respondes 3 preguntas principales:
a. ¿Qué quiero lograr? – Definición de la meta. Para ello se debe entrar en detalles específicos.
b. ¿Con quién tengo que comunicarme para lograrla? – Definición del grupo meta.
c. ¿Cómo establezco contacto con mi grupo meta? – El plan de comunicación. Definir individualmente cada grupo meta para evitar gastos innecesarios de tiempo y dinero.


1.1. ELEMENTOS DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN
Encontramos 4: Análisis de la situación (Briefing), análisis de datos, estrategia y la táctica.

a. Análisis de la situación (Briefing)
La función del Briefing es la información completa y profunda sobre datos conectados a la solución del problema. El contenido de un Briefing se compone de información lo más exacta posible acerca del tema o problema, tendencias y opiniones del ambiente, las metas de la organización. Formas y métodos para encontrar los datos son la investigación y encuestas.


b. Análisis de datos
Los datos recopilados son analizados. La idea es llegar a conocer los síntomas del caso: Fortalezas/oportunidades y también debilidades/riesgos. La tarea del análisis es darse cuenta de las interrelaciones y evaluar la situación.


c. Estrategia
Es el principio de la solución. Tiene un carácter básico, a largo plazo y dirigido. Se basa en 4 componentes conectados: Metas, grupos de referencia, mensajes claves y realización.


- Metas
Puntos finales en cuanto al contenido y el tiempo de un desarrollo planificado. Si se sabe a dónde se quiere llegar, se puede trabajar orientado a conseguir una meta, por ello se debe definir metas claras y realistas.


- Grupos de referencia
Para poder comunicarse de la forma apropiada con cada grupo, se lo define de la manera más exacta posible. Lo ideal es no sólo cristalizar los grupos de referencia finales sino también los que funcionan como intermediarios, por ejemplo los medios de comunicación.


Los grupos meta se pueden clasificar en 4 grupos:


• Grupos oficiales (instituciones, organizaciones, empresas, etc)
Se trata de grupos bien estructurados con una red comunicativa. Son fáciles de contactar.


• Grupos sociales
Grupos que tienen algo en común, pero no necesariamente se conocen, no se juntan y no mantienen comunicación alguna. Difíciles de contactar.


• Grupos informales
Tienen algo en común, se conocen, se juntan regularmente y se comunican. Se contactan con relativa facilidad.


• Medios de comunicación
Factor clave. Se pueden enfocar sobre grupos metas como también sobre grupos sociales en particular.


- El mensaje clave
Es el núcleo de los contenidos elaborados en las fases anteriores. Expresa qué contenido de comunicación tiene que llegar a los grupos de referencia para garantizar el éxito de la campaña. La idea de un mensaje clave es comunicar una sola idea, un hecho o un concepto.


- Realización
Son las medidas adoptadas para comunicar a los grupos de referencia. Es el vehículo para los mensajes y formula el camino para alcanzar la meta.


d. Grupos de herramientas para forjar una táctica.
La palabra clave de esta fase es la creatividad. Siempre se debe buscar nuevas formas de comunicación hechas a la medida para la campaña. Se puede utilizar la siguiente agrupación:


- Herramientas para la prensa: Conferencia de prensa, desayunos de trabajo, etc.
- Herramientas periódicas: Revistas, boletines internos y externos, informe anual, etc.
- Herramientas impresas no periódicas: Catálogo, afiche, folleto, etc.
- Comunicación directa: Pláticas, reuniones, llamadas telefónicas, etc.
- Eventos: Ferias, exposiciones, etc.
- Acciones: Concursos, sugerencias, etc.
- Herramientas electrónicas: Diapositivas, videos, etc.
- Cooperaciones: Eventos en cooperación con instituciones estatales, comunales, etc.
- Otros: Patrocinadores, premios, regalos, etc.


1.2. CONTROL DE CALIDAD DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
Se realiza apenas termine la planificación. La idea es minimizar los márgenes de error de la campaña prevista. Implica autocrítica y debe ser realizado por los miembros más experimentados del equipo.


2. RETROALIMENTACIÓN
Es complicada debido a que por ejemplo no se puede saber si los lectores de un periódico han leído el artículo sobre la organización allí publicado o si han entendido e interpretado de la forma como nosotros quisiéramos.
Lo que sí se puede evaluar son las metas definidas. Sólo así el trabajo de Relaciones Públicas se puede optimizar y justificar el uso de fondos garantizando la credibilidad.


2.1. FORMAS DE RETROALIMENTACIÓN


a. Retroalimentación personal
Se manifiesta por ejemplo en reacciones por parte de colegas. No cuesta nada, pero sólo refleja una parte de la realidad que está siendo evaluada. Las opiniones personales no se deberían generalizar.


b. Recortes de prensa
Es una de las formas más usadas de retroalimentación. Se juntan los artículos publicados referentes al evento en un archivo de hechos que nos indica si hubo cobertura del evento y cómo fue la reacción de los medios al respecto.

c. Análisis de la cobertura
Se debe averiguar: La frecuencia de la cobertura, la ubicación en el periódico, audiencia alcanzada (tiraje de la edición), alteración de contenidos y reacción de los medios.


d. Estudio de imagen
El estudio de imagen se puede comparar con un segundo estudio igual después de la campaña; así se descubren cambios en las actitudes y opiniones de los grupos de referencia.


e. Cuestionarios
Conocer las posiciones de los grupos de referencia antes y después de una acción a través de un cuestionario y/o entrevista es una de las maneras más populares de la retroalimentación.


f. Entrevista
Muestra un panorama más personal comparado con el cuestionario, por lo que implica más preparación, tiempo y fondos. Cuando se analizan los resultados, se debe tener en cuenta que existen márgenes de error, basados en la selección y número de muestra.


g. Grupos de discusión.
Se organiza un panel, dirigido por un moderador experimentado y compuesto por representantes del público; en el cual se discute sobre una determinada idea y se averigua lo que el grupo piensa acerca del tema.


h. Retroalimentación en Internet
Hasta la fecha no existen formas muy sofisticadas de controlar el impacto de un sitio web. Lo que más se mide es la cantidad de visitas, sin embargo, no revela nada sobre el interés de los visitantes en la página.


2.2. DESPUÉS DE LA EVALUACIÓN
La autocrítica y la corrección deben llevarse a cabo sin tabúes. No es ninguna desgracia admitir un error e intentar corregirlo.

2.3. LISTA DE CONTROL – RETROALIMENTACIÓN
Para determinar los efectos de las actividades se distingue entre resultados cuantitativos y cualitativos. Sin embargo, ambas categorías no bastan para explicar el éxito o fracaso de una medida. Por ejemplo, la cantidad de visitantes a un evento no revela si los visitantes entendieron el mensaje y si van a actuar conforme a ello.


a. Resultados cuantitativos

- Recortes de prensa.
- Demanda telefónica.
- Pedidos de material informativo.
- Cantidad de visitantes a eventos.


b. Resultados cualitativos


- Criterios internos
• Ambiente de trabajo dentro de la organización.
• Fluctuación de personal.
• Ausentismo.
• Comentarios de socios.


- Criterios externos

• Reacciones de entidades oficiales.
• Comentarios de miembros.
• Reacción de los medios de comunicación.

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